Repérer le trustwashing
Cherchez l'écart entre l'affirmation et la preuve. Des avis parfaits sans une seule voix critique, des visuels produits sans photos de vrais clients, un label sans organisme vérifiable, un vocabulaire durable sans chiffres : autant d'endroits où un second regard s'impose.
Questions à poser avant de faire confiance
Qui l'affirme ? Comment cette personne le sait-elle ? Qu'a-t-elle à gagner si je la crois ? L'affirmation peut-elle être vérifiée indépendamment ? Et que verrais-je précisément si elle était fausse ?
Signaux d'alerte
Uniquement des avis cinq étoiles. Des recommandations sans mention de partenariat. Des labels sur lesquels on ne peut pas cliquer. Des superlatifs sans preuve. Et, depuis août 2026 dans l'Union européenne, des contenus visiblement synthétiques sans aucun étiquetage.
Vérifier une allégation
Cherchez la source d'origine plutôt que le résumé. Vérifiez la date. Vérifiez que l'étude citée mesure bien ce qui est affirmé. Pour une certification, cherchez le nom de l'organisme et retrouvez l'inscription chez lui.
Signaler une allégation trompeuse
Dans l'Union européenne, les autorités nationales de protection des consommateurs sont compétentes ; en France, la DGCCRF. Aux États-Unis, la FTC reçoit les plaintes ; au Canada, le Bureau de la concurrence, et au Québec l'Office de la protection du consommateur.
Soutenir les marques fiables
Récompensez la transparence. Une marque qui étiquette son usage de l'IA, laisse en ligne les avis critiques et publie ses chiffres se rend plus vulnérable qu'une marque qui ne le fait pas. C'est précisément une raison de lui faire davantage confiance.
Formuler des allégations fiables
N'affirmez que ce que vous pouvez prouver, et apportez la preuve là où figure l'affirmation. Des données concrètes et vérifiables pèsent plus lourd, sur la durée, que des superlatifs.
Preuves et justification
Pour chaque allégation publicitaire, consignez sur quoi elle repose, qui l'a établi et à quelle date. Si vous ne pouvez pas énoncer cette base en deux phrases, l'allégation n'est pas encore prouvée.
Usage de l'IA et étiquetage
Étiquetez les images, vidéos, voix et personas générés par IA à l'endroit où on les voit, en langage clair. Distinguez ce qui est entièrement généré par IA de ce qui est assisté par IA. Préservez les marquages de provenance lisibles par machine tout au long de la chaîne de publication. Et ne laissez jamais une machine s'exprimer comme s'il s'agissait d'un client.
Avis et transparence des influenceurs
Ne sollicitez pas uniquement des avis positifs, ne supprimez pas les avis négatifs et ne publiez pas d'avis rédigés par IA. Pour les partenariats : mention en tête de la publication, dans la langue du public, avec les outils de la plateforme.
Bien utiliser les labels
Reliez chaque label à la fiche vérifiable de l'organisme émetteur, indiquez la date du contrôle et retirez-le dès qu'il expire.
Répondre aux critiques
Répondez publiquement, concrètement, sans formules toutes faites. Une réclamation visiblement traitée est une preuve de confiance plus solide que vingt avis irréprochables.