La versión breve
Desde el 2 de agosto de 2026 están en vigor las normas de transparencia del artículo 50 del Reglamento europeo de inteligencia artificial. Cuatro cosas deben quedar claras para las personas que están al otro lado.
- Un chatbot tiene que decir que lo es. Quien habla con un sistema de IA en lugar de con una persona debe saberlo, salvo que resulte evidente.
- El contenido generado por IA debe marcarse. Los proveedores de sistemas generativos deben incorporar una marca legible por máquina en audio, imágenes, vídeo y texto, para que pueda detectarse más adelante en la cadena.
- El reconocimiento de emociones y la categorización biométrica deben comunicarse. Quien los despliega debe informar a las personas expuestas.
- Las ultrafalsificaciones y los textos generados por IA sobre asuntos de interés público deben etiquetarse. Aquí la información se dirige a las personas, no solo al software.
Dos de estas obligaciones recaen en el proveedor que desarrolla y comercializa un sistema. Dos recaen en quien lo despliega bajo su propia responsabilidad. La mayoría de las marcas son desplegadores, de modo que la obligación de etiquetado visible es suya.
Por qué una norma europea importa en Estados Unidos y Canadá
El Reglamento sigue al público, no a la sede social. Se aplica a proveedores y desplegadores con independencia de dónde estén establecidos, siempre que sus sistemas se introduzcan en el mercado europeo o los resultados de esos sistemas se utilicen en la Unión. Una marca norteamericana con una campaña dirigida a la Unión, un chatbot que atiende a visitantes europeos o una página de producto accesible desde Berlín queda dentro del ámbito. Y la facturación que fija el techo de la multa es la mundial, no la europea.
Es el mismo patrón que estableció el RGPD. Pocas empresas construyeron un estándar estricto para Europa y otro más laxo para el resto, porque mantener dos estándares cuesta más que cumplir el más exigente.
Qué cuesta ignorarlo
El incumplimiento de las obligaciones de transparencia puede acarrear multas de hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación anual mundial, la cantidad que resulte mayor. Para pymes se aplican techos inferiores. La supervisión corresponde a las autoridades nacionales de vigilancia del mercado, coordinadas por la Oficina Europea de IA.
Los plazos
- 20 de julio de 2026. La Comisión Europea adopta sus directrices definitivas sobre el artículo 50. No son vinculantes, pero las autoridades se guiarán por ellas.
- 2 de agosto de 2026. Las obligaciones pasan a ser aplicables, también a los sistemas ya en uso.
- 2 de diciembre de 2026. Los sistemas generativos comercializados antes del 2 de agosto de 2026 tienen hasta esa fecha para implantar el marcado técnico.
- Contenido anterior al 2 de agosto de 2026. No hay obligación de etiquetado retroactivo para imágenes, audio y vídeo, ya que cuenta la fecha de generación. En los textos sobre asuntos de interés público cuenta la fecha de publicación.
Cómo es una etiqueta de verdad
Aquí se separa el cumplimiento de la escenificación. Las directrices exigen que la información sea clara, distinguible del contenido que la rodea y facilitada a más tardar en el primer contacto. Eso descarta los hábitos más extendidos.
- Una línea en el pie de página, muy por debajo de la imagen, no sirve.
- Una cláusula en las condiciones generales no sirve.
- Una marca de agua en un tono que se funde con la imagen no sirve.
- Un aviso que solo aparece tras el clic, el desplazamiento o el final del vídeo no sirve.
Junto a las normas, la Oficina de IA ha elaborado un código de buenas prácticas voluntario sobre transparencia del contenido generado por IA, que la Comisión y el Comité de IA consideran adecuado para acreditar el cumplimiento. Propone una marca visual común, según el idioma «AI», «KI» o «IA», y una distinción entre contenido totalmente generado por IA y contenido asistido por IA. Firmarlo es opcional, pero no exime de la obligación.
Qué significa esto para una marca
Trátelo primero como un inventario y después como una cuestión jurídica. Localice cada punto en el que la IA toca a un cliente: agentes de atención, imágenes de producto, vídeo, locución, textos publicitarios, resúmenes de reseñas, portavoces sintéticos, contenidos traducidos. Decida dónde está su frontera entre totalmente generado por IA y asistido por IA, escríbala y aplíquela igual en todas partes.
Después pruebe la cadena técnica. Una marca legible por máquina no sirve de nada si su gestor de contenidos, su procesado de imágenes o su plataforma publicitaria la elimina por el camino, y muchos lo hacen. Coloque la etiqueta visible donde se dirige la mirada, en el idioma local. Haga que los chatbots se presenten en su primer mensaje. Deje constancia de qué etiquetó, cuándo y con qué criterio.
El argumento comercial apunta en la misma dirección que el jurídico. Según una encuesta de Getty Images de 2024 a más de 30.000 personas, cerca del 90 % quiere saber cuándo una imagen está generada por IA. La investigación de Bazaarvoice de 2025 sitúa las reseñas escritas por IA como la principal preocupación concreta de los compradores. Etiquetar con claridad equivale a decirle a un público desconfiado que todo lo que no está etiquetado es real. Esa es precisamente la señal que una prueba fabricada no puede imitar.
Qué significa esto para quien compra
Ha ganado un punto de referencia. Hasta ahora, que una empresa dijera si una imagen o una voz eran producto de una máquina dependía solo de ella, lo que hacía la IA sin etiquetar casi indetectable.
Una etiqueta no es una advertencia. Una ilustración generada por IA y etiquetada en un artículo es del todo legítima; la etiqueta solo le dice cómo leer la imagen, como la representación de una idea y no como la fotografía del producto que le llegará. Lo que merece atención es la distancia entre la conducta y la obligación: imágenes sintéticas cuidadas sin marca alguna, una marca de agua apenas visible, una atención al cliente que esquiva la pregunta de si es humana. Y como la implantación aún es desigual, una etiqueta ausente es motivo para comprobar, no un veredicto.
El contexto norteamericano
No existe un equivalente federal estadounidense, pero las mismas conductas ya son perseguibles por otras vías. La operación AI Comply de la FTC, iniciada en septiembre de 2024, ha producido una serie de casos por prácticas engañosas relativas a afirmaciones sobre IA, entre ellos acuerdos de mayo de 2026 por un total de 930.000 dólares con tres empresas de marketing, por un servicio vendido como «escucha activa» impulsada por IA que, según las demandas, revendía listas de correo. La norma de la FTC sobre reseñas y testimonios, en vigor desde octubre de 2024, ya prohíbe las reseñas falsas generadas por IA. La unidad de cibertecnologías emergentes creada por la SEC en 2025 cubre las afirmaciones sobre IA dirigidas a inversores. Varios estados han legislado sobre medios sintéticos.
Para una marca presente en varios de estos mercados, la respuesta práctica es un único estándar de divulgación, ajustado al requisito más estricto, que hoy es el europeo.
Lo que esto no resuelve
Las leyes de etiquetado abordan el síntoma más fácil de regular: si algo lo hizo una máquina. No abordan si una afirmación es cierta, si una reseña procede de una compradora real, si una recomendación estaba pagada o si un sello significa algo. Esas siguen siendo las preguntas difíciles, y son exactamente las que esta iniciativa se creó para examinar.
Este análisis resume, con fines de información general, normas y directrices de acceso público. No constituye asesoramiento jurídico. Fuentes: Reglamento (UE) 2024/1689, artículo 50; directrices de la Comisión Europea sobre las obligaciones de transparencia, adoptadas el 20 de julio de 2026; comunicaciones de la FTC, de septiembre de 2024 a mayo de 2026; encuesta de Getty Images de 2024; investigación de Bazaarvoice de 2025. Redactado por Emir Ramic.