Die Kurzfassung
Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzregeln aus Artikel 50 der KI-Verordnung der Europäischen Union. Vier Dinge müssen den Menschen auf der Empfängerseite nun deutlich gemacht werden.
- Ein Chatbot muss sagen, dass er ein Chatbot ist. Wer mit einem KI-System statt mit einem Menschen spricht, muss das erfahren, sofern es nicht ohnehin offensichtlich ist.
- KI-generierte Bilder, Videos, Audios und Texte müssen markiert sein. Anbieter generativer Systeme müssen eine maschinenlesbare Markierung einbetten, damit sich synthetische Inhalte weiter unten in der Kette erkennen lassen.
- Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung müssen offengelegt werden. Betreiber müssen die betroffenen Personen informieren.
- Deepfakes und KI-generierte Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen gekennzeichnet sein. Diese Kennzeichnung richtet sich an Menschen, nicht nur an Software.
Zwei dieser Pflichten treffen den Anbieter, der ein System entwickelt und in Verkehr bringt. Zwei treffen den Betreiber, der es in eigener Verantwortung einsetzt. Die meisten Marken sind Betreiber, weshalb die sichtbare Kennzeichnungspflicht bei ihnen liegt.
Warum ein europäisches Gesetz in den USA und Kanada zählt
Die KI-Verordnung folgt dem Publikum, nicht dem Firmensitz. Sie gilt für Anbieter und Betreiber unabhängig vom Ort ihrer Niederlassung, sobald ihre KI-Systeme auf dem EU-Markt bereitgestellt werden oder die Ergebnisse dieser Systeme in der EU verwendet werden. Eine nordamerikanische Marke mit einer auf die EU ausgerichteten Kampagne, einem Chatbot, der europäische Besucher bedient, oder einer Produktseite, die von Berlin aus erreichbar ist, fällt darunter. Und die Umsatzgröße, die die Bußgeldobergrenze bestimmt, ist der weltweite Umsatz, nicht der europäische.
Es ist dasselbe Muster wie bei der Datenschutz-Grundverordnung. Die wenigsten Unternehmen haben damals einen strengen Standard für Europa und einen lockeren für den Rest gebaut, weil zwei Standards teurer sind als der strengere.
Was Nichtbeachtung kostet
Verstöße gegen die Transparenzpflichten können mit Geldbußen von bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für kleine und mittlere Unternehmen gelten niedrigere Obergrenzen. Zuständig sind die nationalen Marktüberwachungsbehörden, koordiniert durch das Europäische Büro für Künstliche Intelligenz.
Die Fristen
- 20. Juli 2026. Die Europäische Kommission verabschiedet ihre endgültigen Leitlinien zu Artikel 50. Sie sind nicht bindend, aber die Behörden werden sich daran orientieren.
- 2. August 2026. Die Pflichten werden anwendbar, auch für bereits eingesetzte Systeme.
- 2. Dezember 2026. Generative Systeme, die vor dem 2. August 2026 in Verkehr gebracht wurden, haben bis zu diesem Datum Zeit, die technische Markierung umzusetzen.
- Inhalte vor dem 2. August 2026. Für Bilder, Audio und Video besteht keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht; maßgeblich ist der Zeitpunkt der Erzeugung. Bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung maßgeblich.
Wie eine echte Kennzeichnung aussieht
Hier trennt sich Erfüllung von Inszenierung. Die Leitlinien verlangen, dass die Information klar, vom umgebenden Inhalt unterscheidbar und spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt gegeben wird. Das schließt die üblichen Gewohnheiten aus.
- Eine Zeile in der Fußzeile weit unterhalb des Bildes genügt nicht.
- Ein Passus in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen genügt nicht.
- Ein Wasserzeichen in einem Ton, der im Bild verschwindet, genügt nicht.
- Ein Hinweis, der erst nach dem Klick, dem Scrollen oder dem Ende des Videos erscheint, genügt nicht.
Zusätzlich hat das KI-Büro einen freiwilligen Verhaltenskodex zur Transparenz KI-generierter Inhalte vorgelegt, den Kommission und KI-Ausschuss als geeigneten Nachweis der Erfüllung bewertet haben. Er schlägt eine einheitliche visuelle Kennzeichnung vor, je nach Sprache als „KI“, „AI“ oder „IA“, sowie eine Unterscheidung zwischen vollständig KI-generierten und KI-unterstützten Inhalten. Die Unterzeichnung ist freiwillig, entbindet aber nicht von der Pflicht.
Was das für Marken bedeutet
Behandeln Sie es zuerst als Inventarfrage, nicht als Rechtsfrage. Erfassen Sie jede Stelle, an der KI Kundinnen und Kunden berührt: Support-Agenten, Produktbilder, Video, Sprecherstimmen, Werbetexte, Bewertungszusammenfassungen, synthetische Testimonials, übersetzte Inhalte. Legen Sie fest, wo Ihre Grenze zwischen vollständig KI-generiert und KI-unterstützt verläuft, schreiben Sie es auf und wenden Sie es einheitlich an.
Prüfen Sie danach die technische Kette. Eine maschinenlesbare Markierung nützt nichts, wenn Ihr Redaktionssystem, Ihre Bildverarbeitung oder Ihre Werbeplattform sie auf dem Weg zur Veröffentlichung entfernt, und viele tun genau das. Setzen Sie die sichtbare Kennzeichnung dorthin, wo der Blick hinfällt, in der jeweiligen Landessprache. Lassen Sie Chatbots sich in ihrer ersten Nachricht vorstellen. Dokumentieren Sie, was Sie wann und auf welcher Grundlage gekennzeichnet haben.
Wirtschaftlich weist alles in dieselbe Richtung. Nach einer Getty-Images-Befragung von mehr als 30.000 Menschen aus dem Jahr 2024 möchten annähernd 90 Prozent wissen, wenn ein Bild KI-generiert ist. Bazaarvoice fand 2025 KI-geschriebene Bewertungen als größte konkrete KI-Sorge von Kaufenden. Wer klar kennzeichnet, teilt einem misstrauischen Publikum mit, dass alles Nichtgekennzeichnete echt ist. Genau dieses Signal lässt sich nicht fälschen.
Was das für Kaufende bedeutet
Sie haben einen Bezugspunkt gewonnen. Bislang lag es allein bei den Unternehmen, ob sie ein Bild oder eine Stimme als maschinell erzeugt auswiesen, was nicht gekennzeichnete KI für Einzelne praktisch unerkennbar machte.
Eine Kennzeichnung ist keine Warnung. Eine gekennzeichnete KI-Illustration in einem Artikel ist völlig legitim; das Label sagt Ihnen nur, wie Sie das Bild lesen sollten, nämlich als Darstellung einer Idee und nicht als Foto des Produkts, das bei Ihnen ankommt. Aufmerksamkeit verdient die Lücke zwischen Verhalten und Pflicht: hochglänzende synthetische Bildwelten ganz ohne Markierung, ein kaum sichtbares Wasserzeichen, ein Support-Chat, der die Frage nach seiner Menschlichkeit umgeht. Und weil die Umsetzung noch ungleichmäßig ist, ist eine fehlende Kennzeichnung ein Anlass zur Prüfung, kein Urteil.
Der Hintergrund in Nordamerika
Ein bundesweites US-Pendant gibt es nicht, dieselben Verhaltensweisen sind dort aber bereits angreifbar. Die Operation AI Comply der FTC, gestartet im September 2024, hat eine Reihe von Täuschungsverfahren zu KI-Behauptungen hervorgebracht, darunter Vergleiche vom Mai 2026 über insgesamt 930.000 US-Dollar mit drei Marketingunternehmen wegen eines als KI-gestütztes „Active Listening“ vermarkteten Dienstes, der laut Beschwerden lediglich eingekaufte E-Mail-Listen weiterverkaufte. Die FTC-Regel zu Bewertungen und Testimonials, in Kraft seit Oktober 2024, verbietet KI-generierte Fake-Bewertungen bereits. Die 2025 geschaffene Einheit für Cyber- und neue Technologien der SEC deckt KI-Aussagen gegenüber Anlegern ab. Mehrere Bundesstaaten haben eigene Regeln zu synthetischen Medien erlassen.
Für Marken, die in mehreren dieser Märkte arbeiten, ist die praktische Antwort ein einziger Offenlegungsstandard, ausgerichtet an der strengsten Anforderung, und das ist derzeit die europäische.
Wo das im größeren Bild steht
Kennzeichnungsgesetze adressieren das am leichtesten regulierbare Symptom: ob etwas von einer Maschine erzeugt wurde. Sie adressieren nicht, ob eine Aussage stimmt, ob eine Bewertung von einer echten Käuferin stammt, ob eine Empfehlung bezahlt war oder ob ein Siegel etwas bedeutet. Das bleiben die schwierigeren Fragen, und es sind genau jene, für deren Untersuchung diese Initiative entstanden ist.
Diese Einordnung fasst öffentlich zugängliches Recht und öffentlich zugängliche Leitlinien zur allgemeinen Information zusammen. Sie ist keine Rechtsberatung. Quellen: Verordnung (EU) 2024/1689, Artikel 50; Leitlinien der Europäischen Kommission zu den Transparenzpflichten, verabschiedet am 20. Juli 2026; FTC-Mitteilungen, September 2024 bis Mai 2026; Getty-Images-Befragung 2024; Bazaarvoice-Forschung 2025. Verfasst von Emir Ramic.